福牌电机如何突围家族运营的瓶颈

信息来源：fromsite 发布时间：2006-11-30 10:54:30 责任编辑：gaoyuan4332068 分享到：

　　一直以来正常运作的企业，突然问题频出：现金周转不畅，海外销售行情低迷，生产销售矛盾尖锐，家族企业运营适逢瓶颈，发展了十年的福牌电机能否突围，迎来另一个春天？

　　在浙西南某镇，专业生产缝纫机电机的福牌电机厂和它的马老板是远近闻名的。10年前，仅有初中文化的他以一台绕线机起家，发展到现在，拥有500多员工，90%以上产品出口南美和东南亚，年产值近8000万元。所以尽管马老板一贯低调，但在福牌电机10年的庆典上，主管工业的副市长还是专程赶来“一是表示祝贺，二是号召全市企业家向马老板学习，三是勉励福牌再接再厉”。可能是被副市长当时的讲话还有现场的气氛感染，马老板当场宣布，为了抓住WTO赋予生产密集型出口企业的历史性机遇，福牌准备投入2000万改造原有流水线，从而使自己的生产能力翻一番……

　　阴霾初现

　　时间过去3个月，马老板正细心翻阅着这个季度的财务报表，对面坐着他的贤内助——苏英，老板娘同时管理福牌的财务、人事和行政。好久没看到这样的财务报表了，出货量连续三个月萎缩，库存剧增，现金收入下降。同时，流水线改造项目需要投入大量的现金……按照苏英的测算，考虑到年底的公关、奖金等支出项目，如果继续目前的趋势，入不敷出就会成为必然——在福牌的创业史上，尤其是高歌猛进的最近3年，这还是第一次。

　　“我联系过了，南美的市场还是不景气，批发商的压力很大，现在已经没有人用信用证结算了，大都在做延期付款。银行的小吴告诉我，这样的风险太大，估计货款回收的难度比做内销还要大，所以我已经把往南美的货给停发了。”马老板赞许地点点头——没有好的付款，再高的价格，再大的生意也不做，这是福牌销售的纪律，“不做内销”是这条纪律的延伸。创业之初，卖出去几批货，回款拖了整整半年，使得福牌放弃了国内市场。这两条是马老板创业之初在内销延期付款业务上摔得头破血流后总结的教训。

　　东南亚的情况又怎么样呢？马老板拿起了电话，拨通了大客户帕猜的电话，询问这一季度的订货量下降的原因。帕猜的中文很好：“马，我真的不知道下个月会怎样，我这里还有很多你们的电机库存。马，如果卖不出去的话，可不可以退给你？”

　　解决之道

　　3个月以前，一切都挺顺利的。怎么短短的3个月就出现这样那样的问题。马老板能够从几百元钱起家到现在，绝对不是头脑简单的人物。再说，还可以请“外脑”一起来分析“会诊”。依靠一招一式无法从根本上解决这些问题，必须在思路上有所突破，才能保证福牌今后的可持续发展。

　　■思路一：市场多元化

　　1 开拓更多国际市场，降低经营风险。

　　目前，福牌电机将市场锁定在南非和东南亚，导致风险相对集中。实际上，中国制造的性能价格优势可以同样扩大到其他国际市场，如中东、拉美等地的发展中国家以及欧洲、韩国等发达国家，出口潜力较大。例如与福牌同处浙江的丽水华星电机80%的产品销往欧洲，美洲，非洲及亚洲等60多个国家和地区。镇江扬芜工缝电机厂生产的“扬芜”牌电机已远销到中东、南美、东南亚和南韩等国家和地区。

　　福牌如果开拓其他国际市场，应该如何开拓？是在当地建办事处，还是贴牌加工，或是寻找代理商？开办事处需要投入大量人力物力财力，贴牌加工可以赚取较稳定的利润，但没有自己的品牌。根据福牌的实际情况，比较适合采取代理制，充分利用当地代理商的营销网络，节约大笔营销费用，这对目前资金链濒临断裂的福牌来说几乎是唯一的选择。

　　2 开拓国内市场，由一条腿到两条腿走路。

　　因为国内市场回款难而放弃国内市场是福牌的另一个战略失误。商场上有一句话，叫做“店大欺客，客大欺店”，创业之初的福牌没有名气，没有影响，在经销商眼里属于杂牌一类，当然在回款上处于不利。但今日的福牌已非昨日的福牌，已经具备一定的品牌影响，具备了和经销商讨价还价的砝码。况且最近两年内销回暖，福牌可以转向内地市场，回款情况已经比过去好多了。实际上，一些同类品牌在国内市场做得不错，为福牌开拓国内市场树立了榜样，例如“扬芜”牌电机在北京、上海、江苏、浙江、山东、福建、安徽、广东以及东北等省、市地区都拥有稳定的市场份额和良好的信誉。

　　■思路二：营销多样化

　　1 网络外贸，开拓国际市场。

　　10年了，福牌还是停留在过去的传统营销手段上，没有及时进行营销创新。在当今的网络时代，网络外贸已成为一种非常有效的国际市场推广手段。但网络营销决不是建一个网站那么简单，与各外贸网站链接，达成网上交易才是真正目的。比如，中国对外贸易经济合作部网站(www.moftec.com.cn)、中国外销网、中国缝纫机网、广东联球在线(www.go163.com)、中国国际电子商务网、中国出口商品网、美商网、阿里巴巴商务网站都是福牌可以利用的网上阵地。

　　2 与上游企业合作，扩大销量。

　　浙江方正电机股份有限公司为日本兄弟公司、俄罗斯胜家、中国台湾惠国、善品等公司产品配套，成为一条稳定的销售渠道。福牌也可以借鉴方正电机的做法，与上游的缝纫机企业合作，为其生产配套电机。对于库存电机，也可以用这一方式消化，尽管价格比较低，但因为是上游企业消化，没有直接投入市场，不会对缝纫机电机市场形成冲击，不用担心冲击福牌现有价格体系。

　　■思路三：产品专业化

　　1目前的福牌，将产品仍然集中在缝纫机电机上，进行深耕细作才是上策，即使以后扩充产品线，也最好是在电机这一领域，将自己打造成电机专家形象。作为中小型企业的福牌，不宜将产品线拉得过长，应该集中优势兵力，打歼灭战。

　　■思路四：人才引进循序渐进化

　　福牌要走出目前的困境，必须引进家族外的新鲜血液，为脸色苍白的福牌充血。但是，对于自己苦心经营建立起来的企业、积累起来的财富让外人来管理，大多数民营企业家心里总是觉得不踏实，不放心。因此，福牌的这种充血不应该是大换血，而是一种改良性质的、循序渐进的、能够控制的换血，大换血很容易造成无法控制的后果。

　　福牌电机厂的困境是许多企业，特别是中小民营企业经常碰到的。从单一产品小规模开始创业、然后不断地扩大市场和生产规模，使所有的生产经营活动均盲目地跟着市场走，所有的诸如科学决策、发展战略、经营管理等方面存在的缺陷均掩盖在不断壮大的企业光环之下。一旦市场“翻脸”，销售受挫，才发现自己毫无准备，陷入困境。造成这一状况的深层次原因是长期以来的感性管理代替了理性管理，缺少了对产品和市场前景的科学预测，导致原本是正常的市场起伏，却成了企业的生死难关。我们相信，通过观念的转变和采取积极的措施应对，福牌电机厂必定迎来一个新的春天

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