中国钢构企业品牌管理的硬伤

笔者在对几十家钢构企业进行调研后，感受到中国钢构在品牌管理上还存在较多的硬伤，中国钢构要在世界舞台上扮演主角，就必须在品牌管理上进行恶补。

   

在上个世纪末，我国对钢材的需求大大超过供给，国家限制钢材消费，钢结构行业一直没有大的发展。随着钢材产量的提高，以及钢构产品自身的优点，国家将钢构产业作为朝阳产业来支持，同时钢结构行业进入门槛低，相关行业规范来不及出台与执行，导致钢构企业良莠不齐。截至目前，钢构企业有上万家，仅在《钢构之窗》注册过的企业就有7500家，但上档次的不到100家，基础管理普遍较差，“小企业病”普遍存在，更谈不上品牌战略管理，品牌经营一开始就处于低级阶段。同时，我国钢构企业大多为民营企业，企业主的品牌管理意识较差，同时，钢构产品市场用户多为企业和政府组织，容易通过各种关系手段竞标工程，导致不少钢构企业热衷于寻找手段以赢得客户，品牌管理之路越走越窄。

   

在采访中发现，即使一些大型钢构公司也没有将品牌管理职能化。某老牌钢构企业，对外宣称质量第一、业绩第一、产能第一，但其品牌管理水平与这一称号极不相称，引用品牌专家谢付亮话：“与杭萧钢构还有着较大的距离”。其组织机构中没有品牌策划部门和相关职能部门。笔者采访该公司董事长时，他对其它钢构企业的品牌公关不屑一顾，认为钢构企业以实力来制胜，埋怨行业的恶性膨胀带来的恶性竞争。从他的谈话中，发现他对钢构品牌竞争趋势、钢构品牌基础理念、钢构品牌塑造及洗牌时代的钢构企业应对策略等内容没有研究，至少没有仔细研究，从他的办公室里没有电脑这个细节也可看出这一点。试想，在信息社会，连电脑都不用的企业家如何进行SWOT分析?如何进行品牌战略管理?也因此，在2005年钢构品牌推广十大风云人物评选中，有杭萧钢构董事长单银术、潮峰钢构集团董事长张海峰、大地网架创建人王金花、三维钢构总经理杨维生，但在业内一直牛气十足的这位董事长未能进入。

   

   

企业品牌涵盖了企业规模、技术水平、工程业绩、原料采购、施工质量、企业信誉、跟踪服务等硬实力之外，还包括产品宣传、社会效应、企业文化、价值观等各个方面，是一个系统工程。但是，大部分钢构企业把品牌经营简单化，一些钢构企业投入大量资金引进技术，高薪招聘专家，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色。主要原因是急功近利，没有在品牌管理细节上下功夫。

   

在采访中发现，有近2千名员工的某大型钢构公司，门岗没有保安，只有一个老农民看门，对来宾没有任何礼节，机械、粗暴地阻拦来访者。厂内地面到处是烟头，花木枯死了也无人过问，办公室走廊到处是泥脚印，老总的办公室杂乱无章。进入老总接待室后，无人问津，如何相信它的售后服务?如果一个人满脸污垢，说其内在素质很高，谁会相信?品牌管理是全员参与工程，是企业一切内在与外在表现的集中展示，一个细节就能毁坏企业形象。特别是在强调和谐社会的今天，企业必须社会化，必须象山东法因数控机械有限公司一样，视顾客、员工、业主、社会为四大股东。这里提一下法因今年10月份开的产品展示会，深夜2点，按道理只要司机来接客户就可以了，但销售部经理亲自到车站迎接客户，他把客人安顿好后，再去接其他客户，第二天一早又开始工作，服务客户不知疲劳，服务周到得非常令人难忘。同时，最令人难忘的一个细节，就是送我们到济钢的司机，其得体的待人礼节，热情用心的回答和介绍法因企业发展，就知道法因是家非常有档次的企业，因为一个司机他文化不会太高，在法因地位与待遇也不高，他如此的爱厂如家，如此高的素质，其他员工的素质也不会太差，技术管理人员更不会太差，法因人素质一流，他的产品质量也不会太差，所以法因这次产品展示会，也是企业品牌的展示。细节决定成败，一滴水反映太阳，所以笔者对法因每一个接待的细节有很多的回味，回来给网站的每一个员工进行对标教育，同时不自主对其企业文化进行了研究，并发表文章宣传。

全国钢构业企业大约有上万家，竞争非常激烈，洗牌的频率非常之高。同时钢构产品具有不同质性，不属于消费市场，是产业市场，二次客户较少，因此消费群体不断在变，在品牌建设上，不可能一劳永逸，应该建立品牌长效管理机制。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体，以达到品牌形象的整体提升。实际上，广告是钢构企业进行品牌维护工作的必要手段。

   

在采访中发现，有些钢构企业没有特定的目标市场，也没有明确自身的市场定位，一次投入大量的广告费，短时期知名度大幅提升，但停止广告后，负面效应出来了：大家开始猜测这家钢构企业广告撤了，是不是没有钱做广告了?是不是有财务危机了?就好比脑白金一旦停止广告，大家肯定认为是该公司的不详之兆，严重地影响了钢构企业的品牌塑造进程。所以建议杭萧钢构要撤除路牌广告，但必须通过其它宣传手段来减少负面效应。

   

   

企业最终要靠效益来生存与发展。随着钢构企业竞争激烈，钢构行业结束了暴利时代，今年的行业利润率不到5％。特别是一些劣质企业低价竞争，导致一些大企业被小企业拖到亏损的地步。大企业不能一味强调以质取胜，要在质量与成本之间取舍，用户要在质量与价格之间取舍。

 

在采访中发现，一些老牌钢构厂家脱离品牌管理而去一味追求一流人才、一流原辅材料，结果人工成本、原料成本高涨，但其品牌价值开发滞后，给客户的思维定式就是这家企业产品质量不错，但价格高得离谱，因此一些中低层次的客户觉得性价比太低，导致一些老牌企业在市场份额越来越少、低收益，资金链陷入困境。如果不及时采取对策，就会出现大企业效益不断下降。小鱼可以吃大鱼，劣币驱逐良币。所以，钢构企业投入内功建设的时候，一定要树立品牌成本的概念，注重品牌价值的同步开发，内容与形式相结合。我们要走出国门，更要体现中国制造的成本优势。